Необходимо в любом случае подписывать его ключом.
Ну так для начала просто на эмуляторе попробуйте, потом на своем аппарате, зачем сразу с подписи бандла начинать? 1) Создаете новый проект 2) Копируете то о чем я выше написал 3) Меняете адрес сайта на свой. Запускаете и тестируете, кстати, если сайт не приспособлен к мобильному виду могут быть проблемы. Если все нормально, регистрируетесь в гугл плее, подготавливаете приложение, тут уж и подписываете, ждете недельку и, если все в порядке (для такого простого скорее всего так и будет) программа доступна в магазине.
Насчет универсального — там же только адрес сайта меняется, так вот этот адрес выносится в настройки, а само приложение публикуется кем-то другим. Как я понял так и сделано у com.vunderkind.media только еще в нативной форме через Апи дополнительные функции. Правда у приложения уже не задать название какое угодно. Так что первый вариант лучше.